Ecom и retail media обгонят классический digital в 2025 году

Аналитики группы Okkam представили обновлённый сценарий: рынок рекламы в 2025 году покажет рост, но не дотянет до мартовского оптимистичного прогноза. Главные драйверы — ecom и retail media, а также неожиданно сильная наружная реклама

Как изменился прогноз на 2025 год:

➡ По обновлённой оценке, рынок вырастет на 35% и достигнет 1,9 трлн ₽

➡ Ecom и retail media прибавят рекордные 73%, заняв почти половину всего рынка

➡ Классические медиа вырастут на 14%

➡ Интернет-реклама покажет лишь +11% вместо прогнозируемых ранее 17–21%

Наружная реклама удивила

Прогноз скорректировали сильнее всего: вместо ожидаемых 15–18% роста рынок OOH теперь ждёт прирост на 43%. По словам Okkam, в сегменте наблюдается кратный рост числа рекламодателей и креативов

Что ждёт в 2026 году

• Рост рынка может замедлиться до 28%
• Еcom и retail media — до +45%
• Наружная реклама — всего 7–10%
• Традиционные каналы — +12%

Дарья Куркина (COO группы Okkam) назвала прогноз «смелым», отметив риск рецессии: "Всё сложнее быть безудержными оптимистами"

Ключевые тренды

• Укрепление позиций крупнейших рекламодателей: топ-20 тратят на 35% больше, чем 5 лет назад
• Снижение телесмотрения в прайм-тайм у аудитории 25–39 лет и рост Smart TV
• Цифровые OOH-экраны занимают 77% бюджетов в сегменте
• Digital-инфляция: 15–18% в 2025 году, до 13–18% в 2026-м

В Okkam считают, что 2025-й станет переломным годом: ecom и retail media впервые обгонят классический digital