Кейс: многоступенчатая воронка, которая снизила цену заявки в 3,4 раза

Этот кейс про то, как в образовательном маркетинге работает не только удачный креатив, но и выстроенная система. Коллеги из HotHeads Band вели приёмную кампанию НИУ ВШЭ с апреля по сентябрь 2025 года и шаг за шагом оптимизировали воронку привлечения абитуриентов на магистратуру

Стартовые условия

• Задача — привлечь абитуриентов на магистратуру «Корпоративные финансы»
• Сроки ограничены: несколько месяцев, пока абитуриенты выбирают вуз
• Каналы на старте — ВКонтакте и Яндекс Директ

Первый запуск показал следующие результаты:

• ВКонтакте: было потрачено 16 407 ₽ и получено 4 регистрации, конверсия 12,5%
• Яндекс Директ: потрачено 19 271 ₽, 3 регистрации, конверсия 0,07%

Конверсия была низкой, стоимость — слишком высокой для масштабирования

▶ Этап 1. Уход от жёсткого оффера

Команда поняла: вести холодную аудиторию сразу на День открытых дверей — дорого. Поэтому добавили более мягкие точки входа:

• Конкурс раннего приглашения со скидкой
• Бесплатную консультацию по портфолио

Это снизило барьер входа и дало первые улучшения: заявки стали приходить дешевле, чем на ивенты с фиксированной датой

▶ Этап 2. Прогрев через контент

Параллельно начали системно работать с контентом во ВКонтакте:

• Регулярные посты
• Продвижение по тёплой аудитории
• Накопление базы для ретаргетинга

Сообщество стало точкой доверия: абитуриенты знакомились с программой, преподавателями и карьерными перспективами ещё до заявки

▶ Этап 3. Оптимизация и ретаргет

Во втором месяце работы:

• Переписали тексты с акцентом на ценность программы
• Протестировали новые форматы объявлений
• Запустили ретаргет на тех, кто взаимодействовал, но не оставил заявку
• Исключили уже зарегистрированных, чтобы не сливать бюджет

Результат — стоимость регистрации на День открытых дверей снизилась более чем в 2 раза

▶ Этап 4. Подключение Telegram

Когда стало понятно, что ВК даёт стабильный результат, команда протестировала посевы в Telegram. Канал показал себя как источник более вовлечённой аудитории:

• Лучше работал на конкретные события
• Дал заявки по цене ниже рынка
• В пике — до 854 ₽ за заявку с конверсией 11,11%

▶ Масштабирование и работа с сезонностью

Летом масштабировали только то, что работало:

• ВК + ретаргет
• Telegram
• Поиск в Яндексе для горячего спроса

Когда спрос начал падать (август–сентябрь), часть каналов отключили, чтобы не разгонять стоимость. Это позволило сохранить высокие конверсии до самого конца кампании

Итоги проекта

• 160+ целевых заявок
• Средняя стоимость заявки — 3 375 ₽
• Регистрация на День открытых дверей подешевела с 4 102 до 1 224 ₽
• Конверсия во ВКонтакте выросла с 12,5% до 38%

Этот кейс не про успешный канал, а про многоступенчатую воронку, обязательный прогрев, постоянное тестирование и гибкость в стратегии. Именно такой подход позволил коллегам не просто выполнить KPI, а выстроить устойчивую систему привлечения абитуриентов с заделом на следующие приёмные кампании