​Рынок Meta в Казахстане вырос до 75% населения: изменения в маркетинге и тренды на 2026 год

Рынок Meta в Казахстане подошёл к точке, где рост аудитории уже не главный фактор, сегодня ключевая борьба идёт за внимание пользователя, и это меняет всю логику digital-рекламы. По данным Admixer Advertising, совокупный охват экосистемы Meta в стране достиг 15,6 млн пользователей в месяц, это около 75% населения. Фактически платформа стала базовой средой для коммуникации брендов с аудиторией.

При этом рост продолжается, особенно за счёт Instagram, который остаётся главным драйвером: его аудитория выросла до 13,9 млн пользователей. Это подтверждает очевидный тренд — пользователи всё больше уходят в визуальный и короткий контент.

Кто эта аудитория

Почти две трети пользователей это люди от 18 до 39 лет, это самая активная и платёжеспособная часть аудитории:

• 18-29 лет — 39%
• 30-39 лет — 25%

Отдельно стоит отметить почти полное проникновение в молодом сегменте: в группе 18-29 лет охват вырос до 97%. По сути, для брендов это означает одно, если вам нужна молодая аудитория, она уже здесь.

Что происходит с рекламой

Параллельно с ростом аудитории рынок становится дороже и более конкурентным. Средний CPM за последние годы стабильно растёт. Если раньше можно было работать с минимальной стоимостью контакта, то сейчас цена увеличивается, особенно во второй половине года, когда усиливается конкуренция за инвентарь.

Разница по отраслям тоже заметна:

• Professional Services — самые дорогие размещения
• Авто и Real Estate — высокий спрос и рост
• Ecommerce — относительно доступный вход, но с растущей конкуренцией

При этом бюджеты начали перераспределяться, например, сегмент недвижимости усилил позиции и стал одним из лидеров по инвестициям, тогда как часть других категорий снизила долю.

Главный сдвиг в форматах

Несмотря на схожий охват разных форматов, алгоритмы Meta явно делают ставку на короткие видео. Reels сегодня получают больше половины всех показов (57%), хотя по охвату уступает другим форматам. Это означает, что именно короткие видео становятся основным инструментом доставки рекламы. Лента и сторис остаются важными, но уже не доминируют.

Почему старые подходы больше не работают

Раньше результат в Meta во многом зависел от настроек: таргетинг, сегменты, оптимизация кампаний. Сейчас, как рассказывают эксперты, всё сместилось в сторону креативов, форматов и работы с контентом. Алгоритмы сами находят аудиторию, но им нужны сигналы, и их дают именно креативы. При этом всё больше брендов в Казахстане параллельно размещаются в Telegram как в дополнительном канале охвата.

Если использовать одно и то же объявление, система быстрее выжигает аудиторию. Если же креативов много и они разные, алгоритм эффективнее подбирает связки от пользователя к сообщению. Отсюда главный тренд — Creative Diversification: не один баннер, а система креативов под разные форматы и сценарии.

Роль креаторов и AI

Параллельно усиливается влияние creator-контента. Пользователи всё чаще принимают решения прямо во время просмотра, без переходов и долгих воронок, это делает креаторов не просто каналом охвата, а фактором, влияющим на конверсию

Дополнительно этот процесс ускоряют AI-инструменты Meta:

• Генерация вариаций креативов
• Адаптация под разные плейсменты
• Масштабирование контента

В итоге производство рекламы становится быстрее, но требования к качеству выше.

От кликов к реальному эффекту

Ещё один важный сдвиг в измерении эффективности. Рынок по-прежнему часто опирается на last-click модель, но она всё хуже отражает реальность. Пользователь может увидеть рекламу, запомнить её и купить позже, без клика.

В ответ Meta продвигает подход через инкрементальность:

• A/B тесты
• Brand Lift
• Conversion Lift

Такие методы позволяют понять, какой реальный вклад реклама даёт в результат. По оценкам, это может увеличивать ROI более чем на 20%.

Рынок становится сложнее, но и более предсказуемым: эффективность всё меньше зависит от технических настроек и всё больше от качества контента и понимания аудитории.