CES: что это такое и где используется?
CES или индекс клиентских усилий (от англ. Customer Effort Score) — это метрика, которая показывает, насколько легко или сложно было клиенту решить свой вопрос при взаимодействии с компанией. В отличие от оценок вроде NPS (лояльность) или CSAT (удовлетворённость), CES фокусируется на одном ключевом аспекте: «Сколько сил мне пришлось потратить?».
Как измеряется индекс клиентских усилий?
Обычно после взаимодействия с сервисом (звонка, чата, заказа, возврата) клиенту задают главный вопрос: «Насколько легко вам было решить ваш вопрос?» или «Сколько усилий вам пришлось приложить, чтобы получить помощь?». Ответ даётся по шкале, например: от 1 (очень много усилий) до 5 (почти никаких), или от 1 до 10, где 1 — «слишком сложно», а 10 — «очень просто».
Зачем нужен CES?
Раньше считалось: главное — сделать клиента довольным. Но исследования показали: удовлетворённый, но уставший клиент с большой вероятностью уйдёт к конкуренту, если там будет проще.
Вот почему CES стал важной метрикой:
1. Показывает реальный опыт
Не хвалит компанию, а указывает на трение: где человек застрял, раздражался, терял время.
2. Помогает улучшать процессы
Если при возврате товара нужно 5 шагов — CES покажет, что это слишком сложно.
3. Снижает отток
Люди остаются не потому, что "всё нормально", а потому что "всё просто".
4. Экономит ресурсы
Чем меньше усилий от клиента — тем быстрее и дешевле решается запрос.
5. Работает на удержание
Простой сервис создаёт привычку: «У них всегда легко» — и клиент не хочет переучиваться.
Где ещё применяют CES?
- Поддержка клиентов: оценка звонков, чатов, email
- Онлайн-сервисы и приложения: регистрация, оплата, смена настроек
- E-commerce: оформление заказа, возврат, смена адреса доставки
- Банки и финтех: открытие счёта, блокировка карты, перевод денег
- HR и внутренние процессы: CES используют даже для оценки удобства работы сотрудников
CES показывает, насколько компания уважает время и энергию своего клиента. Хороший сервис это когда всё работает так, будто и не должно быть иначе, а CES помогает понять, насколько вы близки к этому.