Колесо бренда: что это такое?
Колесо бренда — это визуальная модель, которая помогает определить и структурировать личность бренда через систему черт характера. Наиболее известна версия Дженнифер Аакер (1997), где личность бренда описывается через пять измерений: искренность, возбуждение, компетентность, изысканность, грубость (в оригинале — ruggedness).
Каждое измерение включает более узкие черты. Например, «искренность» раскрывается через честность, доброту, семейные ценности. Бренд позиционируется ближе к тем чертам, которые соответствуют его сути и аудитории.
Зачем оно нужно?
- Сформулировать, каким человеком был бы бренд, если бы он мог говорить и действовать
- Обеспечить консистентность во всех точках контакта: от рекламы до поддержки
- Отличиться от конкурентов не через функции, а через характер
- Дать команде и агентствам чёткую «путеводную звезду» при создании контента
На что обратить внимание
- Не копируйте конкурентов. Если все в нише «компетентны», найдите другую грань, например, «искренность»
- Соответствие продукту. Бренд с личностью «изысканность» не может продавать дешёвые товары без объяснения
- Внутренняя работа. Личность бренда должна отражаться не только в рекламе, но и в поведении сотрудников, упаковке, сервисе
- Эволюция. Личность может меняться со временем, но плавно, без резких скачков
Колесо бренда это рабочий инструмент для превращения абстрактного имидж» в конкретные решения: какой тон использовать в постах, как отвечать в поддержке, какие визуальные коды применять. Когда вся команда говорит на одном языке личности бренд становится узнаваемым даже без логотипа.