Принцип локомотива: что это такое?

Принцип локомотива — это маркетинговая стратегия, при которой в ассортименте или рекламной кампании выделяется один ключевой продукт («локомотив»), который тянет за собой продажи сопутствующих товаров или менее популярных позиций. В отличие от равномерного продвижения всего ассортимента, принцип локомотива концентрирует ресурсы на одном хите, создавая эффект домино для остальных товаров.

Где применяется принцип локомотива

• В розничной торговле локомотивом становится товар с низкой маржой, но высоким спросом: молоко или хлеб в супермаркете привлекают трафик, а в процессе покупки клиент берёт маржинальные товары — сыр, колбасу, десерт
• В модной индустрии локомотивом выступает бестселлер сезона: джинсы определённого кроя или кроссовки с уникальной подошвой, вокруг которых строится весь маркетинг, а покупатель дополнительно берёт футболку и аксессуары
• В технологическом секторе локомотивом часто становится железо: смартфон или консоль, которые продаются с минимальной наценкой, но тянут за собой продажи подписок, аксессуаров и контента
• Для ресторанов локомотивом служит фирменное блюдо по специальной цене: стейк за 490 ₽ привлекает гостей, которые дополнительно заказывают напитки, закуски и десерт

Особенно эффективен принцип локомотива в категориях с высокой степенью дополняемости: кофе и капсулы, принтер и картриджи, игровая приставка и игры.

На что обратить внимание

1. Выбор локомотива требует анализа данных. Не самый популярный товар, а тот, который максимизирует продажи сопутствующих позиций
2. Ценовая политика критична для успеха. Локомотив должен быть достаточно привлекательным, чтобы привлечь трафик, но не убыточным для бизнеса
3. Пространственное размещение усиливает эффект. Локомотив размещается в начале пути клиента по магазину, сопутствующие товары на пути к кассе
4. Временные ограничения повышают срочность. «Товар недели» создаёт ощущение уникальности предложения и стимулирует быстрое решение